国庆营销看花眼，唯独被初茶花月圈了粉

10月6日，史上第五个超级“黄金周”完美落幕。根据文化和旅游部数据中心发布的测算数据，2023年中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，实现国内旅游收入7534.3亿元，创造历史新纪录。

中秋遇上国庆，这样的小长假，不单是各大城市的大考，也是各大品牌营销的必争之地。比如，蒙牛纯甄上线品牌微电影，喜马拉雅联动中国科幻作品的天花板「三体」推出联名礼盒……各大品牌的角力可见一斑。

搞大制作也好，借大IP也罢，各种角度的营销层出不穷，往往主打一个我不差钱的豪气，就问消费者和各位营销看客们能否get到。在一众豪气冲天的营销中，来自新式茶饮行业的初茶花月，它在国庆小长假里的营销动作显得格外“清新脱俗”，主打一个钱花得少但人不少，一个创始人露面胜却大多数的实在。搞营销，不能不花钱，但如何少花钱，怎么把钱花在实处，一起来看看初茶花月是怎么做的。

借势重庆文旅，与地域捆绑，低成本高曝光

据品牌官网显示，初茶花月源自重庆，主打花果鲜茶与现萃奶茶。不过，跟大多数专门做奶茶的品牌不同，这个品牌以鲜茶鲜零食为理念，走的是“鲜茶+”复合业态路线。

目前，全国已经开业的门店接近了40家。看多了头部奶茶品牌动辄上百上千家门店，乍看这个门店数量，觉得不起眼。但是，当留意到这个品牌的成立时间是2021年12月，就不由得另眼相看了。众所周知，新式茶饮行业特别卷。这几年“入股、收购、IPO”，“加盟、跨界和出海”更是众多头部品牌打响生存战的口号，足见其中的竞争有多激烈。在这种行业形势下，这样一个天然依赖实体门店客流量的品牌，在特殊时期成立，熬过了那几年的市场寒冬，还能做到了近40家门店，确实有点东西的。

在了解这个品牌的过程中，发现或许正是吃了“寒冬”的苦，初茶花月这个品牌在营销动作上显得非常审慎。钱是要花，但是怎么花，它明显是反复衡量了。

纵观初茶花月国庆期间的营销动作，线上的主战场是小红书平台，借势国庆文旅这个点来强化“重庆必打卡奶茶”这一品牌标签。合作本地KOL，以本地人视角来分享重庆旅游攻略，覆盖了打卡、美食、摄影等，热度非常高。

藏身在攻略之中的初茶花月，要么产品被提及，要么是高颜值周边出镜，要么主题门店露出……总之，当平台用户在搜索“重庆”“重庆旅游”“重庆打卡”“重庆美食”“重庆旅游攻略”等关键词的时候，初茶花月就出现了。

小红书平台数据显示，该品牌话题阅读量高达248w，小红书国庆传播曝光10W+，点赞收藏评论上万次。在微博端，品牌传播曝光量也高达8W+。一次次的露出，无形中抢占用户心智，实现了借节点热点来为自己品牌造热度的目的，堪称一次教科书式的借势。

根据10月8日小红书发布的《2023年国庆旅游报告》显示，十一期间，小红书站内旅游笔记发布量近250万篇，笔记阅读量超23亿，“听劝体”旅游笔记的走红。再回过头来看，初茶花月围绕“重庆本地”所做的地域性宣发，是以小博大的聪明做法，妥妥的低成本高曝光。

创始人IP赋能，亮相圈粉，真诚是必杀技

值得注意的是，除了很有地域感的软性宣发之外，初茶花月在国庆期间还有个亮眼的动作，那就是对创始人IP的打造。品牌源自重庆，所以在重庆文旅热之时，品牌创始人亮相，很好地承接了前面提到的热度，把大众的关注度进一步吸引到品牌上来。

首先，官方账号发布创始人纪实片。内容聚焦在创始人黄丽英女士身上，在她行走山城的过程中，一点点袒露自己做这个品牌的初心。整个TVC风格柔和但不失力量感，将她的事业故事娓娓道来，大量美食类KOL/重庆本地生活KOL/新闻媒体转发扩散，刷屏不少人的朋友圈。

同时，霸屏30多个门店，大屏不间断轮播，对正在门店消费的顾客来说，是一次360°无死角的触达：可观，可听，可感。当然，手上还有一杯好价的奶茶可尝——中秋节当天，初茶花月在观音桥附近又新开了一家店，叫山城礼铺·茶与礼，除了鲜茶之外，还有重庆伴手礼出售。爆款奶茶九块九，特产低至八折，吸引了不少当地居民和游客前去消费。据悉，国庆期间，该门店客流日均上千，其他门店营收翻番，客流环比上涨高达7成。

老实说，这种个人化的宣发，真的很对味现在的消费者。从本质上来说，就是另一种IP的打造。如乔布斯之于苹果，任正非之于华为，董明珠之于格力，俞敏洪之于东方甄选……

把自己公司/品牌的成绩、过往以及做产品的态度给拍出来，行为就有了数字资产的沉淀，才会带有流量。好的内容会天然吸引人，我们沉淀了作品就会有吸引力，因为无论在我们睡觉的时候还是在我们做其他任何一件事情的时候，我们的视频会一遍一遍地与我们的客户对话沟通。

现在越来越多的人意识到个人IP的重要性，不过，有的人固步自封，有的人浅尝辄止，有的人立即行动，最终有收效的是极少数。从意识到与立即行动这两点来说，初茶花月在创始人IP打造上的第一步，目前看来是迈得不错，讲好了一位女性为心中热爱不断拓展事业边界的故事，其中的她力量在互联网上很圈粉，真诚永远是必杀技。

即便整个TVC没有完整被消费者记住，初茶花月也还有后手。

基于创始人视频中露出的重庆热门景点，串联起来又是爆款旅游路线。品牌在小红书平台进行二创发布，俘获了正热衷于citywalk的年轻人。实用的打卡攻略谁都爱，点个赞，收藏一下，对品牌也多一点好感。这不，又和前面提到的借势文旅链接上了，营销闭环达成。

当然，在小长假过后，创始人IP再杀个回马枪，山城美景配上创始人金句的海报释出，在我们还在回味假期余韵的时候，走心沉淀一波，优雅地收了这次营销的尾。

持续深耕，懂得平衡，做品牌要做长期主义者

有人说，食物的烟火气，恐怕是每座城市为了抵挡变成重复的钢筋水泥森林所设下的结界。好的品牌，是会成为自己所诞生的那座城市的结界之一，把城市所特有的DNA刻在消费者心里，哪怕它的征程是星辰大海。从这个角度看，初茶花月很懂平衡之道。

它源自重庆，持续深耕，自然而然地诠释重庆特色。将重庆代表性产物麻花、怪味豆、小汤圆、折耳根、梁平白柚、沱茶等地域特产转变为饮品特色，在重庆当地沉淀了较好的市场基础，成为游重庆必打卡的环节之一。与陈昌银麻花、李子坝梁山鸡等重庆当地品牌合作，与川美学生作品做联名，玩得不亦乐乎，举手投足中不乏重庆味道。

同时，你会发现它不局限于此。不少品牌一旦尝到地域性甜头，就容易迷失，一条道走到黑。当区域红利锐减时，需要往外走的时候，就会捉襟见肘，这种路子是不利好品牌的长期发展的。

仔细观察初茶花月的路子，它似乎有更大的雄心。门店扩张实现，重庆市场有了，便着力建设品牌，陆续攻占全国市场。今年五月份，初茶花月与新生代偶像合作，官宣敖子逸为首位品牌星推官，通过明星效应，实现破圈生长，扩大全国知名度；国庆前与风格博主合作，以颜值+汉服+文化+诗词KOL不断助力品牌出圈，渗透垂直圈层……以上种种都说明，初茶花月注重地域感与全国布局之间的平衡，它做品牌坚持的是长期主义。

今天，各种品牌层出不穷，但长红和网红一定不是同一个东西。基于虚拟的故事无法长久，基于不断进化的产品实力，穿越周期的品牌与IP，一定是能拿到一个又一个结果的，有结果，有沉淀，有发声，如此往复。

说到底，营销只是手段，放大后，产品足够好，品牌创始人的魅力足够长远，才是真IP的魅力。这大概也是在众多国庆营销中，我们容易被初茶花月圈粉的原因。